経営者が迷わず組織を導く
“未来設計のつくり方”と5方良し経営の視点

【経営ビジョン｜完全ガイド】
（年商1〜100億企業向け）

《悩み相談内容》

これは年商3〜100億規模の企業経営者がもっともぶつかる壁です。多くの経営者がビジョンをつくれない本当の理由は、情報不足でも能力不足でもなく、“構造的に迷うようにできている”からです。

《回答》
経営ビジョンが作れない最大の理由は
「構造の欠落」にある

世の中の記事は「ビジョンは未来の理想図」など、抽象的な説明ばかりですが、これでは経営者はつくれません。

ビジョンがつくれない企業には、次の構造欠落が存在します。

1. 理念・ミッション・バリューとの位置関係が曖昧
2. 中期戦略とつながっていない
3. 顧客・市場・社会の変化を織り込んでいない
4. 社長自身の“本音”が言語化されていない
5. 社員が動けるレベルの行動構造になっていない
6. 感情（理想）と合理（数字）の両面がない

経営ビジョンとは、
理念（Why） → ビジョン（Where） → 戦略（How） → 組織行動（Do）
という“経営の背骨”の Where（未来地点） を示すものです。

つまり、ビジョンづくりは感性ではなく、構造です。

《結論》
経営ビジョンは「理念 × 市場 × 経営者本人の本音」で決まる

経営ビジョンとは、外部に向けて“かっこよく見せるためのスローガン”ではありません。
また、社員の士気を高めるために作る精神論の文章でもありません。

本質は、
「経営者自身が未来にどの方向へ会社を導くかを“覚悟として決断する行為”」
そのものです。

だからこそ、ビジョンづくりで最も重要なのは、
文章の美しさではなく、構造と順番です。

経営ビジョンが正しく描ける企業が必ず押さえている順番は、次の6つのステップです。

1. 自分（社長）の本音
本音を言語化し方向性が明確になる

まず最初に見るべきは“外”ではなく“内側”です。
ビジョンは社長自身の内面からしか生まれません。

• 何に怒りを感じるのか
• 何を必ず変えたいのか
• どんな未来なら誇りを持てるのか
• どのような社会を作りたいのか
• 会社がどう在る姿が最も理想か

これらの「本音」が曖昧なままでは、ビジョンは決して定まりません。
本音を言語化した瞬間、未来の方向性が明確になり始めます。

2. 理念
何のために存在するのか

理念は“変わらない土台”。
ビジョンは“変えていく未来”。

この2つの関係が整理された時、
会社の在り方と未来像が一本の線でつながります。

理念が不明確な企業ほど、ビジョンはブレやすくなり、
逆に理念が強い企業ほど、ビジョンは迷わず描けます。

3. 市場・社会の未来
見えないビジョンは、絵空事

市場・社会は、会社とは関係なく変化します。
ビジョンはその変化を踏まえた上で描く必要があります。

• AI化、DX化
• 人口減少、価値観の多様化
• 新しい産業の台頭
• 旧来型産業の衰退
• グローバルリスク

「未来の市場で自社はどう勝つのか？」
ここが見えないビジョンは、絵空事になります。

4. 顧客の未来像
“変わりゆく顧客にどう価値を届け続けるか”

顧客の未来像が入っていないビジョンは、必ず時代遅れになります。

顧客は必ず変わります。
価値観も、購買行動も、求める体験も変わっていきます。

ビジョンとは、
“変わりゆく顧客にどう価値を届け続けるか”
を描く設計図でもあります。

5. 人・数字・仕組み
経営資源の未来

ビジョンとは「未来に必要な経営資源の姿」を描くことでもあります。

• どんな人材が必要か
• どの能力を増やすのか
• 利益構造をどう設計するのか
• 組織文化はどう変えるべきか
• 仕組み化はどのレベルまで行うのか

これはつまり、ビジョンは経営そのものだということです。

6. 5方良しの未来
会社・従業員・顧客・世間・次世代

ビジョンが強く長寿命になる企業は、
「自社の未来」だけでなく、
“周りの未来”まで含めて描いている点が共通しています。

・会社がどう成長するか
・従業員がどんな未来を描けるか
・顧客にどんな価値が広がるか
・世間や地域にどう貢献するか
・次世代に何を残すか

ビジョンとは、これら“五方向の未来”が一つに結びついた瞬間に完成します。

そして結論

これらすべてが結びついたとき、
経営者の中に強力な確信が生まれます。

「この方向へ会社を導くべきだ」
「これが私たちが進む未来だ」

この状態になって初めて、
ビジョンは“作るもの”ではなく、
自然と“見えるようになる” のです。つまり
経営ビジョンとは、経営者の覚悟と未来戦略が一つに溶け合った、企業の“未来地図”である。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

《悩みの分解》
経営者がビジョンを描けない“7つの構造的要因”

ビジョンづくりが難しい理由は、社長の能力不足でも、文章力の問題でもありません。
多くの経営者が共通して「ビジョンが描けない」と悩むのは、
感情ではなく“構造的な問題”が存在しているからです。

ここでは、ほぼすべての中小〜中堅企業がつまずいている7つの構造的ハードルを、
5方良しの視点も交えて深掘りして整理します。

1. 会社良しの壁
理念とビジョンの位置関係が曖昧

多くの企業では、ビジョンが描けない「構造的な原因」がすでに社内に存在します。

典型的な例：

• 理念＝壁に貼ってあるだけの文章
• ビジョン＝コンサルに言われて作った“夢っぽい文章”
• 戦略＝社長の頭の中 or 現場任せ
• ミッション・バリュー＝誰も説明できない
• 行動指針＝朝礼で読むだけで、実務と連動していない

この状態では、ビジョンは描けるはずがありません。
本来の構造は次のとおり、明確な階層になっています。

正しい構造：

1. 理念（Why）…変わらない存在意義
2. ビジョン（Where）…目指す未来地点
3. ミッション（What）…ビジョン達成の役割
4. バリュー（How）…実行のための行動基準
5. 戦略（How to win）…勝つための選択
6. 組織行動（Do）…日々の行動に落とす

この階層構造が曖昧だと、社長の頭の中で情報が混線し、
「ビジョン＝何を描けばよいのか」が分からなくなるのです。

ビジョンが描けないのではありません。
描けない“構造”になっているのです。

2. 従業員良しの壁
社員がビジョンを“理解できない構造”

ビジョンを書いても浸透しない…という悩みは非常に多いです。

社員の本音はこうです：

• 「抽象的すぎて分からない」
• 「毎日の仕事とどう関係しているのかわからない」
• 「自分が何をすればビジョンに近づくのかが不明」

これは、社員の理解力が低いわけでも、社員がやる気がないわけでもありません。
ビジョンが“行動レベルに翻訳されていない構造”になっているため、理解できないのです。

本来、ビジョンは「未来の姿を描くだけ」で終わりません。

• 営業は何をどう変えるのか
• 現場の対応はどう進化させるのか
• 採用基準はどう変わるのか
• 意思決定はどう変わるのか

こうした行動レベルの接続がないビジョンは、社員にとっては「きれいな額縁の中だけの言葉」になります。

3. 顧客良しの壁
顧客の未来像が反映されていない

ほとんどの企業のビジョンは、「自社がどうなりたいか」だけで構成されています。
つまり 顧客がどんな未来を求めているか がまったく織り込まれていません。

顧客の未来とは：

• 顧客の課題はどう変化するのか
• どんな価値観を持つようになるのか
• デジタル化により何を期待するのか
• どれだけスピードを求めるようになるのか
• どこに不満を感じるようになるのか

顧客の未来像が入っていないビジョンは、
“自社だけで完結する古い未来” になります。

市場は常に変化し、顧客の価値観も進化していく以上、
顧客未来を組み込まないビジョンは必ず陳腐化してしまいます。

4. 世間良しの壁
社会の変化を織り込めていない

社会環境の変化はかつてない速度で進んでいます。

• AIの普及
• DXの加速
• 労働人口の減少
• 多様化する価値観
• SDGsの浸透
• 地域経済の二極化
• グローバル化と分断の同時進行

これらの変化を踏まえずに作られたビジョンは、
時代遅れの会社を作り出す危険性があります。

社会に適応できない会社が、未来に生き残ることはできません。
ビジョンとは、社会変化に対して
「自社がどの役割を果たすのか」を宣言する未来設計でもあるのです。

5. 次世代良しの壁
後継者が引き継げないビジョン

属人化されたビジョンは、代が変わった瞬間に失われます。

よくある属人化例：

• 社長の頭の中だけで成立している
• 数字がないので何を目指すのか不明
• 達成基準が曖昧
• 言語化されていないため共有されない
• “社長の気分”で変わる

これでは、後継者は迷います。
「どこに向かって会社を進めればいいのか？」
「どの判断が正しいのか？」

ビジョンとは、未来の経営者が迷わないための道しるべです。
引き継げないビジョンは、会社の未来を奪います。

6. 社長自身の感情
本音が言語化されていない

ビジョンづくりの本質は、社長自身の内面との対話です。
しかし多くの社長は、次のような感情を脇に置いたままビジョンを作ろうとします。

• 不安
• 焦り
• 怒り
• 喜び
• 期待
• 理想
• 恐れ
• 使命感

これらが整理されていない状態で作られたビジョンは、
“綺麗事を並べただけの文章”になり、誰にも響きません。

実は、社長の“感情の奥”にこそ、未来をつくる本質があります。
本音を扱わないビジョンづくりは、絶対に成功しません。

7. 判断軸が揃っていない
ビジョンとは「判断軸の中心」そのもの

ビジョンは、会社全体の判断軸です。
しかし、多くの企業では次のように判断軸がバラバラです。

• 戦略の判断基準
• 採用の判断基準
• 投資の判断基準
• 商品開発の判断基準
• 撤退の判断基準

これらが揃っていないと、ビジョンが作れないだけでなく、
作っても“その場限りの言葉”になります。ビジョンとは「判断軸の中心」そのもの。
軸が揃わなければ、何度ビジョンを作り直しても意味をなしません。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

《解決策》
経営ビジョンをつくる正しいプロセスは
「理念 → 本音 → 顧客 → 社会 → 組織 → 数字」の順番

経営ビジョンづくりは、感覚やセンスに頼る作業ではありません。
正しい“順番”で構造を積み上げることで、誰でも再現性の高いビジョンを作成できます。

多くの経営者がビジョンづくりで迷う理由は、最初に文章を作ろうとしてしまうからです。
本来、ビジョンとは「積み上げ型の思考」で作るべきもの。

ここでは、8200〜10000字規模のSEO記事でも中心となる、
5方良しに適合した“完全プロセス”を体系的に解説します。

1. 理念（Why）を再確認する
理念が整理されていない状態は迷走する

経営ビジョンづくりの出発点は「理念」にあります。
理念とは、会社が存在する理由であり、揺るがない“土台”。

そしてビジョンとは「これからどんな未来をつくるか」を描く“設計図”。

両者の違いを明確にすると、ビジョンは格段に作りやすくなります。

理念＝永続的に変わらない価値観
ビジョン＝未来へ向かって変えていく世界観

ここを押さえることで、
「理念は好きだけどビジョンが思いつかない」
という状態から一気に抜け出せます。

理念の再確認では、次の質問が有効です：

• なぜこの会社を立ち上げたのか
• 何を守りたいのか
• 何を絶対に失わないのか
• 顧客にどんな価値を届けたいのか
• どんな世の中をつくりたいのか

理念が整理されていない状態では、ビジョンは100％迷走します。

2. 社長自身の“本音”を言語化する
未来のビジョンの輪郭が自然と浮かび上がる

ビジョンは、社長の内側からしか生まれません。
どれだけ社員が優秀でも、どれだけ市場が伸びていても、
社長の本音が整理されていない会社に、強いビジョンは存在しない。

ビジョンづくりの第二段階では、社長自身の“本音”を言語化します。

整理すべき本音例：

• 何に怒りを感じているのか
• 何を変えたいと強く思っているのか
• 何を大切にし、何を嫌うのか
• どんな未来なら心からワクワクするのか
• 何をしている時が最も幸せか
• 人生で絶対に成し遂げたいことは何か

ビジョンの核心は、この「社長の本音」です。
表向きの“きれいな表現”ではなく、
感情の奥にある“本質的な欲求”を掘り当てる必要があります。

ここを深掘ると、未来のビジョンの輪郭が自然と浮かび上がります。

3. 顧客の未来像を描く
顧客の未来像を含んだビジョンは再現性が高くなる

ビジョンは“顧客の未来”とつながっていなければ機能しません。

顧客が5年後・10年後にどう変化するのか、何を求めるのかを理解することで、
会社が進むべき方向は自然と決まります。

考えるべきこと：

• 顧客の価値観はどう変わるのか
• どんな課題を抱えるようになるのか
• どんなサービスを求めるようになるのか
• どの業界の顧客が増え、どこが減るのか
• 顧客はどんな未来を望んでいるのか

ここが抜け落ちたビジョンは、内部視点だけの“独りよがりな未来”になります。
顧客の未来像を含んだビジョンは、成長の再現性が高くなります。

4. 市場・社会の未来を読み解く
社会の変化に合わせたビジョンは、未来に強い

市場や社会を読むことは、ビジョンを現実に近づける重要なステップです。

見るべき環境変化：

• AI、DX、ロボティクス
• 人口減少
• 労働市場の変化
• 消費者価値観の変化
• 新しい産業の出現
• 既存産業の衰退
• 規制や法律の変化
• 国際競争力の推移

これらの変化を踏まえたビジョンは、
時代遅れにならず、時代の波を活かすことができます。

社会の変化に合わせてビジョンを描く会社は、未来に強い。

5. 組織の未来像を描く
“実現可能な未来”へと変わる

ビジョンは未来の組織と密接に関係します。
組織像が曖昧なビジョンは、実現のしようがありません。

描くべきポイント：

• どんな組織文化をつくるのか
• どんな価値観を持つ人材が集まるのか
• 幹部はどのレベルで意思決定しているのか
• 役割分担はどうなっているのか
• 社員一人ひとりはどんな成長を遂げているのか
• 社長がいなくても回る仕組みはあるか

ビジョンが組織像と結びついた瞬間、
“実現可能な未来”へと変わります。

6. 数字の未来（財務ビジョン）を描く
経営を動かす羅針盤になる

数字のないビジョンは、ただの夢です。
数字を入れた瞬間からビジョンは“戦略”に進化します。

描くべき数字：

• 売上
• 利益率
• キャッシュフロー
• 年間投資額
• 設備投資計画
• 新規事業数
• 社員数の増加計画
• 地域展開
• LTV
• 利益構造の変化

財務ビジョンがあることで、
“どの未来にどれだけ投資すればいいか”が正確に判断できるようになります。

数字を無視したビジョンは絵に描いた餅です。
数字を組み込んだビジョンは、経営を動かす羅針盤になります。

7. 行動ベースに落とし込む
ビジョンは“会社の未来をつくる力”

ビジョンは、最後に必ず「行動」に変換されます。

検討すべき行動項目：

• 何をやめるか
• 何を最優先するか
• どの行動を推奨するか
• どんな判断基準で意思決定するか
• どんな仕事を増やし、何を減らすか
• どんなプロジェクトを立ち上げるか

行動まで落とし込まれたビジョンは、社員が実行できるものになります。
これができて初めて、ビジョンは“会社の未来をつくる力”になります。

《一般的解決策》
未来を動かす力にならない

多くの会社は以下のような誤った始め方をします：

• フレーズづくりから始める
• かっこいい文章を作ろうとする
• 社長が一人で作ってしまう
• 社員の顔色を見て妥協する
• 理念との整合性がない
• 数字が含まれていない
• 顧客と社会の変化を考慮しない

このようなビジョンは、必ず浸透しません。
社員に響かず、戦略にもつながらず、未来を動かす力にもなりません。

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《5方良し経営的解決策》
経営ビジョンは“五方向に
価値を循環させる未来設計図”である

経営ビジョンという言葉は、多くの経営者にとって
「作るべきもの」「掲げるべきもの」という認識になりがちです。
しかしその本質はまったく違います。
ビジョンとは、企業が未来に向かって価値を循環させ続けるための“設計図そのもの”です。

ビジョンが明確になった瞬間、会社の内部だけでなく、
従業員・顧客・社会・次世代までを巻き込んだ大きな価値の流れが生まれます。
これは単なる理念や夢ではなく、企業が永続するための“価値循環構造”をつくる行為です。

以下、五方向それぞれにどのように価値が広がっていくのか、より深く立体的に解説します。

1. 会社良し
「判断のスピード」と「戦略の統一性」が劇的に変わる

ビジョンが明確になった会社では、まず「判断のスピード」と「戦略の統一性」が劇的に変わります。

• 意思決定が速くなる
• 戦略が統一される
• 事業ポートフォリオが整理される
• 中期計画が明確になる
• 投資と撤退の基準が明確になる
• 社長の判断が安定し、ブレなくなる
• 事業間の優先順位が明確になり、経営効率が上がる
• 外部パートナーとの協働がスムーズになる
• 銀行・投資家からの評価が高まる

ビジョンがある会社は、どの道を進むのか迷いません。
逆にビジョンが曖昧な会社は、「どれもやってしまう」結果、どれも中途半端になる。

明確な未来図を持つことは、会社が“迷わず走り続けられる状態”を作る最も強力な経営資源と言えます。

2. 従業員良し
行動が大きく変わる

ビジョンが定まると、従業員の行動が大きく変わります。

• 社員が迷わなくなる
• 指示待ちが減る
• 自走組織になる
• エンゲージメントが上がる
• 社内の会話が前向きになる
• 「なぜその仕事をするのか」を理解する
• 採用力が向上し、共感採用が可能になる
• 離職率が下がる
• 幹部が育ちやすくなる

社員が“会社の未来を理解している状態”は、強い組織の必須条件です。
ビジョンがないと社員は、
「もっと簡単な仕事」「もっと分かりやすい会社」
へ流れてしまいます。

逆にビジョンのある会社では、
社員が“自分の役割”を主体的に理解し、行動が揃い始めるため、生産性と士気が大幅に向上します。

3. 顧客良し
未来像とも必ず整合する

顧客にとってビジョンとは「この会社について行って安心か？」の指標です。

• 価値提供が安定
• 提案の質が上がる
• 新規事業の成功確率が上がる
• 顧客との長期的な信頼関係が築ける
• ブランド力が上がる
• サービスの一貫性が生まれる
• 顧客体験が向上し口コミ・紹介が増える
• 価格競争から脱却できる

ビジョンのある企業は、顧客の未来像とも必ず整合します。
つまり 「顧客がどんな未来を手に入れたいか」を予測した上で
構成されているビジョンこそ、最も強い。

結果、商品・サービスは進化し続け、顧客の信頼は揺るがないものになります。

4. 世間良し
外部環境を味方につける力

ビジョンは企業の枠を越え、社会に影響を及ぼします。

• 社会課題の解決に向かう
• 地域経済が潤う
• 持続可能な事業が生まれる
• 雇用が安定する
• 協力会社も継続的なビジネスができる
• 産業全体の健全化に貢献
• 行政やメディアからの評価が高まる

ビジョンが曖昧な企業は、社会変化に対応できず消えていきます。
明確なビジョンがある企業は、
“社会に必要とされる存在”として浸透し、外部環境を味方につける力を持つ。

これが企業ブランドを長期的に強くする要因になります。

5. 次世代良し
迷わずに未来をつくることができる

ビジョンが最も力を発揮するのは、次世代においてです。

• 後継者が引き継ぎやすい
• 判断基準が残る
• 企業が永続する
• 属人化しない組織が構築される
• “未来が見える会社”として若手が集まる
• 家業から企業へ、企業から未来産業へと進化できる

ビジョンとは、単なる理想ではなく、
「次世代に渡る経営の道しるべ」です。

トップ交代の際に最も問題になるのは、
経営判断の基準が引き継がれないこと。しかしビジョンが明確であれば、
次世代のリーダーは迷わずに未来をつくることができます。

社長の分身：経営ビジョンを“構造ごと”設計し、社長の未来を共に描く存在

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社長の分身は、以下を一気通貫で行います：

• 社長の本音を引き出す
• 理念・ミッション・ビジョンの整理
• 未来戦略と結びつける
• 市場・社会の変化を読み込む
• 組織の未来像を設計
• 数字の未来（財務ビジョン）を構築
• 行動指針へ落とし込む
• 社内浸透まで伴走

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