【2026年完全版】マーケティング戦略の立て方とは？
売れない不安から抜け出し継続的に選ばれる会社をつくる方法【5方良し経営の視点で解決！】

《悩み相談内容》

マーケティング戦略が見えずに手探りで動き続けている経営者の本音

経営者から、次のような相談を受けることは決して少なくありません。

こうした声は、業種や規模を問わず、多くの経営者から聞かれます。

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マーケティングが重要だと分かっているのに
前に進まない理由

ほとんどの経営者は、
マーケティングが重要であること
集客や認知が経営に直結すること
を十分に理解しています。

だからこそ、
広告を試し
SNSに力を入れ
ホームページを改善し
営業手法も見直している
というケースが少なくありません。

それでも成果につながらないのは、
努力が足りないからではありません。

多くの場合、
何が戦略で
何が施策で
何が判断基準なのか
が整理されないまま、動き続けていることが原因です。

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施策は増えているのに
成果が積み上がらない状態

話を聞いていくと、次のような状態に陥っている会社が多く見られます。

• 広告もやっている
• SNSも更新している
• 営業活動も止めていない
• 外部の業者にも相談している

一見すると、やるべきことはやっている
ように見えます。

しかし、
それぞれの施策が
なぜそれをやっているのか
どこに向かっているのか
という軸でつながっていないため、
成果が積み上がっていきません。

結果として、忙しい割に手応えがない
やっている感だけが残るという状態になります。

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判断に自信が持てず
次の一手が見えなくなる

戦略が整理されていない状態では、
次の判断がとても重くなります。

• この広告は続けるべきか
• SNSはこの方向で合っているのか
• 営業のやり方を変えるべきか
• 今は攻めるべきか、抑えるべきか

そのたびに、
これで合っているのだろうか
また無駄になるのではないか
という不安がつきまといます。

その結果、判断に自信が持てない
決断が遅れる次の一手が見えなくなるという悪循環に入っていきます。

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この違和感は経営者として
とても健全な感覚

ここでお伝えしたいのは、
この違和感は決してネガティブなものではない
ということです。

• 行き当たりばったりな気がする
• 今のやり方に不安がある
• このままでいいのかと感じる

これらはすべて、
経営者として
構造を整えたい
再現性を持たせたい
と考えているからこそ生まれる感覚です。

マーケティングがうまくいっていないのではなく、
マーケティングを
どう考え
どう位置づけ
どう判断に使うのか
が整理されていないだけ。

この違和感に気づいていること自体が、
経営が次の段階に進むサインなのです。

《回答》
マーケティング戦略が立てられない原因は
手法不足ではなく構造不足にある

結論からお伝えします。
マーケティング戦略が立てられない理由は、
知識が足りないからでも
最新のマーケティング手法を知らないからでも
ありません。

多くの経営者が
勉強している
情報収集している
外部の話も聞いている
にもかかわらず、
戦略が整理できないと感じています。
その最大の原因は、マーケティングを
経営の構造として捉えていないことにあります。

マーケティングが
手段の集合になっている会社の共通点

多くの会社では、
マーケティングという言葉が
次のようなものと同義になっています。

• 広告
• SNS
• 営業資料
• 集客キャンペーン
• Web施策

これらを積み上げればマーケティング戦略になる
と考えてしまいがちです。

しかし、これらはすべて戦略ではなく手段です。

手段はいくら増やしても、それを束ねる軸がなければ
成果は安定しません。

戦略とは
何を決めることなのか

マーケティング戦略とは、
流行の施策を選ぶことではありません。

戦略とは、
誰に
何を
なぜ
どの順番で
届けるのか
を決めることです。

つまり、顧客との関係性を
どう設計するかを決める行為です。

この軸がない状態で広告を打つ
SNSを強化する営業資料を作り直すといった行動をしても、
それは場当たり対応にしかなりません。

手法先行で起きる
マーケティングの迷走

戦略がないままマーケティングを進めると、
次のような状態が起こります。

• 流行っている施策に飛びつく
• 周りがやっている手法を真似する
• 目先の売上対策を繰り返す

一時的に成果が出ることもありますが、
なぜうまくいったのか
なぜうまくいかなかったのか
が分かりません。

結果として、マーケティングは
当たり外れのある作業になり、
社長の判断負担が増え続けます。

マーケティングを
経営構造として捉えるということ

マーケティングを経営の構造として捉えるとは、
売る活動を
会社全体の判断基準とつなげる
ということです。

• どんな顧客を大切にするのか
• どんな価値提供を軸にするのか
• どんな関係性を築きたいのか

これが整理されて初めて、
広告
営業
コンテンツ
といった手段が
同じ方向を向いて動き始めます。

結論として
伝えたいこと

マーケティング戦略が立てられないのは、
経営者の能力不足でも勉強不足でもありません。

マーケティングを手段の集合
として扱っている限り、戦略は見えません。

マーケティングを経営の構造
として捉え直したとき、初めて
迷わない戦略
再現性のある戦略
が見えてきます。

マーケティング戦略とは、施策選びではなく、
経営の考え方を整理する作業なのです。

《結論》
マーケティング戦略とは売る方法ではなく
選ばれ続ける設計である

マーケティング戦略という言葉を聞くと、
多くの経営者は次のようなものを想像しがちです。

• 売上を伸ばすための仕組み
• 集客のテクニック
• 広告やSNSの活用方法

確かに、これらもマーケティングの一部ではあります。
しかし、それはあくまで手段にすぎません。

マーケティング戦略の本質は、
売る方法を考えることではありません。

マーケティング戦略の本質は
存在価値の設計

マーケティング戦略とは、
自社がどんな価値でどんな存在として
市場や顧客から認識され選ばれ続けるのか
を決めるための設計図です。

価格で選ばれる会社なのか
信頼で選ばれる会社なのか
専門性で選ばれる会社なのか

この立ち位置が決まらないまま施策を打つと、
集客は不安定になり、
成果は運任せになります。

戦略とは、自社の立ち位置を明確にし、
判断の軸をつくることなのです。

戦略がある会社で
起きる変化

マーケティング戦略が明確な会社では、
次のような変化が起こります。

判断が揃う
どの施策をやるべきか
何をやらないか
が自然と決まります。

施策がつながる
広告
営業
コンテンツ
が同じ方向を向いて動きます。

顧客との関係が積み上がる
単発の売上ではなく、
継続的な信頼関係が生まれます。

この状態になると、マーケティングは
頑張り続ける作業ではなく
積み上がる仕組みに変わります。

戦略がない会社で
起きる問題

一方で、
マーケティング戦略がない会社では、
次のような状態に陥りやすくなります。

施策が点在する
広告を打つ
SNSを始める
営業を強化する
すべてが単発で終わります。

成果が偶然になる当たるときもあるが
再現できないなぜ売れたのか分からない状態になります。

社長の判断負担が増える
毎回これでいいのか次は何をやるべきか
を社長が考え続けることになります。

これは、マーケティングの問題というより
経営構造の問題です。

マーケティング戦略は
経営の土台である

マーケティング戦略は、
売上を上げるためだけの道具
ではありません。

経営を安定させ判断を軽くし
組織を前に進めるための土台です。

戦略があるから現場が迷わず動ける
顧客との関係が深まる社長が細かく指示しなくても回る

こうした状態が生まれます。

結論として
伝えたいこと

マーケティング戦略とは、
売上を追いかけるためのものではありません。

自社がどんな価値でどんな存在として
選ばれ続けるのかを明確にするための経営設計です。

マーケティング戦略を整えることは、
集客を楽にするためではなく、経営を安定させ
未来を選び続けるための重要な経営判断なのです。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

《悩みの分解》
マーケティング戦略が機能しない会社に共通する7つの構造

ここからは、マーケティング戦略 立て方
と検索する経営者が、無意識のうちに陥りやすい
構造的な問題を一つずつ分解していきます。

多くの会社では、マーケティング戦略がうまくいかない理由を
人材の問題
スキル不足
努力不足
と捉えがちです。

しかし実際には、戦略が機能しない会社ほど
共通した構造的な歪みを抱えています。

1. 目的が
売上だけになっている

マーケティング戦略の目的が
売上を上げること
だけに設定されている会社は非常に多くあります。

もちろん売上は重要です。
しかし、短期売上だけを目的にすると、
施策は場当たり的になり、
戦略としての一貫性を失います。

• 値引き
• 強引な営業
• 過度な広告投下

こうした手段に頼りやすくなり、
結果として顧客との関係が浅く長続きしないビジネス
になりがちです。

マーケティング戦略の目的は、売上ではなく
売上が生まれ続ける関係性である必要があります。

2. ターゲットが
曖昧なまま進めている

誰に向けた戦略なのかが曖昧な会社では、
メッセージがぼやけ、
誰の心にも刺さらなくなります。

• できるだけ多くの人に届けたい
• 幅広く集客したい

この発想が強いほど、結果的に
誰にも選ばれない状態に陥ります。

ターゲットを絞ることは、機会損失ではありません。

選ばれる確率を高めるための戦略的な決断なのです。

3. 自社の強みが
言語化されていない

自社の強みは何か
なぜ選ばれているのか

これが言語化されていない会社では、
マーケティングは必ず価格競争に流れます。

• 他社と何が違うのか
• どんな価値を提供できるのか

これが整理されていないと、
比較されたときに
価格しか判断基準が残らない
状態になります。

強みとは、特別な技術や実績だけではありません。

顧客の悩みをどう捉えどう解決しているか
という姿勢そのものでもあります。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

4. 施策がバラバラで
連動していない

• 広告
• SNS
• 営業
• ホームページ

それぞれを別々に動かしている会社では、
成果は積み上がりません。

伝えているメッセージが違う
ターゲットがずれている
目的が共有されていない

この状態では、どれだけ頑張っても
点の施策で終わってしまいます。

マーケティング戦略とは、施策を束ねる設計図です。

連動して初めて、戦略として機能します。

5. 判断基準が
社長の頭の中だけにある

社長がいないと決まらない
確認がないと動けない

こうした会社では、マーケティング戦略が
社長個人の感覚に依存しています。

社長が考えている戦略と現場が理解している戦略
にズレがあると、施策は迷走します。

戦略は、社長の頭の中にあるものではなく
社内で共有される判断基準でなければなりません。

6. 検証と改善の
仕組みがない

施策を実行して終わり
結果を振り返らない

この状態では、
マーケティング戦略は育ちません。

うまくいったのか
なぜそうなったのか
次はどう変えるのか

この検証と改善のサイクルがないと、
戦略は
経験値として蓄積されず
毎回ゼロからのやり直し
になります。

戦略とは、
試しながら磨くもの
です。

7. マーケティングを
現場任せにしている

マーケティングを
担当者任せ
外注任せ
にしている会社も少なくありません。

しかし、マーケティングは単なる作業ではなく
経営判断そのものです。

経営の方向性と切り離されたマーケティングは、
施策止まりになり、戦略にはなりません。

マーケティング戦略は、経営と現場をつなぐ橋渡し
である必要があります。

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《解決策》
マーケティング戦略を立てるための実践ステップ

ここからは、マーケティング戦略を
資料やスライドで終わらせず、実際に経営と現場で使われる形にするための
具体的な実践ステップを整理します。

マーケティング戦略が機能しない会社の多くは、
考え方が間違っているのではなく、
立て方の順番と設計が整理されていません。

重要なのは、
いきなり施策を考えないこと
完璧を目指さないこと
社内で共有できる言葉に落とすこと
です。

以下のステップは、業種や規模を問わず
再現性を持って使える基本構造です。

ステップ 1
目的を明確にする

マーケティング戦略の出発点は、
売上目標ではありません。

もちろん売上は重要ですが、
それだけを目的にすると、
短期的な施策に引っ張られてしまいます。

まず整理すべきなのは、
どんな顧客と
どんな関係を
どのくらいの期間で
築きたいのかです。

• 長く付き合いたいのか
• 単発でもよいのか
• 高付加価値を提供したいのか
• 数を広げたいのか

この前提が曖昧なままでは、
どんな戦略もブレ続けます。

目的とは、売上の数字ではなく、
関係性のゴールなのです。

ステップ 2
ターゲットを具体化する

次に行うのが、ターゲットの具体化です。

ここで重要なのは、広げすぎないことです。

• 年齢
• 業種
• 役職
• 会社規模
• 抱えている悩み
• 意思決定の背景

ここまで落とし込むことで、
誰に向けた戦略なのかが明確になります。

ターゲットが曖昧な会社ほど、誰にも刺さらない発信
中途半端な施策になりがちです。

マーケティング戦略は、全員に好かれるためのものではありません。

選ばれる相手を決めることそれが戦略です。

ステップ3
提供価値を言語化する

ターゲットが決まったら、
次に整理すべきは提供価値です。

• なぜ自社を選ぶのか
• 他社と何が違うのか
• どんな悩みを解決できるのか

これを自分たち目線ではなく
相手目線の言葉で言語化します。

機能や特徴ではなく、
結果として相手がどうなるのか
を明確にすることが重要です。

提供価値が整理されると、

• 営業
• 広告
• コンテンツ

すべての表現が揃ってきます。

マーケティング戦略とは、価値を定義する作業でもあります。

ステップ4
接点の流れを設計する

次に考えるのが、顧客との接点の流れです。

• 認知
• 理解
• 信頼
• 購入

この流れを意識せずに施策を打つと、
売り込みが早すぎたり
説明が足りなかったり
関係構築が途中で止まります。

今の施策は
どの段階を担っているのか
次の段階につながっているのか

これを整理することで、
無駄な施策
重複した施策
が減っていきます。

マーケティング戦略とは、点ではなく
流れを設計することなのです。

ステップ 5
判断基準を社内に共有する

最後に重要なのが、
戦略を社内の判断基準として共有することです。

• この施策は戦略に合っているか
• この表現はターゲットに合っているか
• この判断は目的に沿っているか

こうした問いを、社長だけでなく
現場でも使える状態を作ります。

判断基準が共有されることで、
社長の確認が減り現場の判断スピードが上がり
戦略が育っていきます。

マーケティング戦略は、社長の頭の中にあるものではなく
組織で使う道具です。

《一般的解決策》
よくある失敗

マーケティング戦略でよく見られる失敗には、
次のようなものがあります。

• 手法から入る
• 流行っているから真似する
• 外注に丸投げする

これらは、一時的な施策は生みますが、
戦略は育ちません。

戦略とは、考え方と判断基準の積み重ねだからです。

《5方良し経営的解決策》
5方良しで考えるマーケティング戦略の本当の価値

マーケティング戦略を
集客の方法
売上を上げるための施策
と捉えている限り、
その価値は限定的なものになります。

5方良し経営の視点でマーケティング戦略を捉え直すと、
それは
会社の意思決定
人の育成
顧客との関係性
社会との信頼
未来への引き継ぎ
を同時に整えるための、
経営の中核に近い存在であることが見えてきます。 以下では、5方それぞれの視点から
マーケティング戦略が持つ本当の価値を整理します。

《会社良し》
判断が揃い、経営が安定する

マーケティング戦略を5方良しの視点で捉えると、
それは単なる集客施策ではなく、
経営判断を安定させるための土台になります。

戦略がない会社では、
広告を出すか
値下げをするか
営業を強化するか
新しい施策に手を出すか
といった判断が、
その場その場の感覚や不安によって行われがちです。

その結果、
施策が短命に終わる
方向性が頻繁に変わる
現場が振り回される
という状態が生まれます。

一方、明確なマーケティング戦略がある会社では、
この判断は
戦略に沿っているか
長期的な価値につながるか
自社らしさを強めるか
という基準で行われます。

その結果、
施策がブレにくくなり
やめる判断もしやすくなり
経営判断のスピードが上がります。

さらに、社長がすべてを考えすべてを決める
という構造から抜け出しやすくなります。

会社良しとは、今すぐ売れるかどうかではなく、
判断が揃い続ける状態をつくることなのです。

《従業員良し》
迷いがなくなり、主体的に動ける

マーケティング戦略が曖昧な会社では、
現場は常に見えない不安を抱えています。

結局、何を優先すればいいのか分からない
この施策は本当に意味があるのか
社長は何を目指しているのか
今やっていることは評価されるのか

戦略が言語化されていないと、
現場は
指示を待つ
顔色をうかがう
無難な行動に寄せる
ようになります。

これは、能力や意欲の問題ではありません。
判断の拠り所がないだけです。

一方で、誰に
どんな価値を
どう届けるのか
という戦略が明確な会社では、
現場の判断スピードが大きく変わります。

自分の判断が
戦略に合っているか
価値提供につながっているか
を自分で確認できるようになるからです。

その結果、
自発的な提案が増え
施策の質が上がり
仕事に意味を感じられるようになります。

従業員良しとは、楽をさせることではなく、
迷わず動ける環境を用意することなのです。

《顧客良し》
価値が正しく伝わり、納得して選ばれる

マーケティング戦略が弱い会社ほど、
売ろうとする圧が強くなります。

• 値引き
• 特典
• 期間限定
• 緊急性を煽る表現

こうした手法に頼らざるを得なくなり、
顧客は
納得ではなく妥協
比較の末の選択
になりがちです。

しかし、戦略が整理されている会社では、
なぜ自社を選ぶべきなのか
どんな価値が得られるのか
どんな課題が解決されるのか
が一貫したメッセージとして伝わります。

その結果、顧客は
説得されるのではなく理解した上で選ぶ
状態になります。

これは、
価格競争から距離を取れる
クレームが減る
長期的な関係が築ける
という効果にもつながります。

顧客良しとは、売れたかどうかではなく、
納得して選ばれ続ける関係を築くことなのです。

《世間良し》
無理な集客をせず、信頼が積み上がる

短期売上だけを追うマーケティングは、
過剰な広告
誇張した表現
無理な営業
を生みやすくなります。

その結果、業界全体の信頼が下がり
顧客との摩擦が増え会社自身も疲弊していきます。

一方、
5方良しの視点で設計されたマーケティング戦略は、
長期的な信頼構築を前提にしています。

• 無理に集めない
• 約束できないことは言わない
• 価値を正しく伝える
• 期待値をコントロールする

こうした姿勢の積み重ねが、
地域や業界からの信用につながります。

世間良しとは、派手に目立つことではなく、
存在し続ける企業になることです。

《次世代良し》
再現性があり、引き継げる経営になる

社長個人の感覚や経験だけに頼ったマーケティングは、
社長が変わった瞬間に機能しなくなります。

なぜこの施策をやっているのか
なぜこの顧客層なのか
なぜこの表現なのか

これが言語化されていないと、次の世代は
判断できず
再現できず
改善もできません。

マーケティング戦略を
構造として整理しておくことで、
考え方
判断基準
優先順位
が会社に残ります。

次世代良しとは、社長がいなくても回る仕組みを
今つくることなのです。

社長の分身：マーケティング戦略は一人で考えない

マーケティング戦略は社長の頭の中を
構造に落とす作業です。

だからこそ一人で考えるほど
視野が狭くなり判断に迷いが生まれます。

社長の分身は戦略を代わりに作る存在ではありません。

社長の本音、理想、原理原則
を引き出し経営として使える形に整理する伴走役です。

一度社長の分身にご相談ください。
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