【2026年完全版】営業戦略と戦術はなぜ噛み合わないのか？
営業が空回りする本当の原因【5方良し経営の視点で解決！】

営業戦略と戦術という言葉は、多くの経営者が日常的に使っています。
しかし実際には、この二つが正しく整理されないまま、
現場だけが動き続けている会社が少なくありません。

営業戦術を増やしているのに成果が出ない
新しい営業手法を試しても続かない
数字に追われて営業現場が疲弊している

こうした状態は、営業力不足ではなく、
営業戦略と戦術の関係性が整理されていないことから生まれています。

本記事では、営業戦略と戦術の違いを明確にしながら、
5方良し経営の視点で、営業を経営の武器に変える考え方を整理していきます。

《悩み相談内容》経営者から寄せられるリアルな声

経営者の方から、次のような相談を受けることは珍しくありません。

これらの悩みに共通しているのは、
営業戦略と営業戦術の役割が混同されていることです。

《回答》
営業戦略と戦術が噛み合わない会社の共通点

結論からお伝えします。
営業戦略と戦術が噛み合わない原因は、
営業担当者の能力や努力不足ではありません。
多くの場合、営業以前に
経営の前提が整理されていないことが根本原因です。

営業戦略と戦術が
噛み合わないのは営業の問題ではない

成果が出ないと、
つい次のように考えてしまいがちです。

• 営業力が弱いのではないか
• 提案が下手なのではないか
• 行動量が足りないのではないか

しかし実際には、営業戦略と戦術が噛み合っていない会社ほど、
営業は頑張っています。
頑張っているのに成果が安定しない。
ここに本質的な問題があります。

経営としての
前提が整理されていない

営業戦略と戦術が噛み合わない会社には、
共通して欠けている前提があります。

それは、経営として

• 誰に
• 何を
• どこまで
• どんな関係性で提供するのか

が言語化されていないことです。

この前提が曖昧なままでは、営業戦略は絵に描いた餅になり、
戦術は場当たり的になります。

誰に売るのかが
決まっていない

顧客が定まっていない会社では、
営業はすべての顧客を追うことになります。

結果として、提案内容が毎回変わる
価格がブレる条件交渉が増える

戦略がないため、戦術だけが先行し、
現場は迷い続けます。

何を強みに
するのかが曖昧

営業戦略が噛み合わない会社では、
自社の価値が整理されていません。

• 価格なのか
• 品質なのか
• 対応力なのか
• 専門性なのか

これが曖昧なため、
営業はその場の判断で提案を変えざるを得ません。
結果として、一貫性のない営業になり、
戦術が積み上がりません。

どこまでやるかの
線引きがない

営業戦略と戦術が噛み合わない会社ほど、
やらないことを決めていません。

• 断っていい案件
• 受けない条件
• 追わない売上

この線引きがないため、
営業はすべてを受けようとし、
消耗戦になります。

関係性の設計が
できていない

• 短期の売上を取るのか
• 長期の関係を築くのか

この方針が定まっていないと、
営業戦術はブレ続けます。

• 値引きして取るのか
• 価値で選ばれるまで待つのか

判断基準がないため、現場ごとに判断が分かれ、
属人化が進みます。

その結果、
現場で何が起きるのか

経営の前提が整理されていない状態で
戦術だけを積み上げると、
必ず次の状態になります。

• 現場は迷い続ける
• 判断が人によって変わる
• 成果が再現されない
• 戦術が増えるほど混乱する

営業戦略と戦術が噛み合わない会社では、
営業は常に忙しいのに、

• なぜ売れているのか分からない
• なぜ売れなくなったのか説明できない

という状態に陥ります。

本当の共通点は
ここにある

営業戦略と戦術が噛み合わない会社の共通点は、
戦術の問題ではありません。

経営としての前提を整理せずに、
戦術だけを積み上げていること。

これが、

• 迷い
• 属人化
• 場当たり的な営業

を生み出している本当の理由です。

営業戦略と戦術を噛み合わせるために必要なのは、
新しい戦術ではなく、経営の前提を整理し直すことです。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

《結論》
営業戦略と戦術の違いを理解しない限り成果は続かない

営業で成果が出ない、
あるいは一時的に成果は出ても長続きしない会社には、
共通する前提のズレがあります。
それが、
営業戦略と営業戦術を同じものとして扱っている
という点です。

営業戦略は
経営判断である

営業戦略とは、営業活動のテクニックや方法論ではありません。
経営として、

• どの市場で
• どの顧客と
• どのような関係を築き
• どこで利益を残すのか

を決める判断そのものです。

つまり営業戦略は、営業部門の話ではなく、
経営の意思決定です。

• どの顧客を選ぶのか
• どの顧客とは付き合わないのか
• 価格競争をするのかしないのか
• どこまでを自社の役割とするのか

これらはすべて、経営判断であり、
営業戦略の領域です。

営業戦術は
実行手段に過ぎない

一方で営業戦術とは、
決められた戦略を実行するための手段です。

• テレアポ
• 訪問営業
• オンライン商談
• 展示会
• SNS営業
• 紹介制度

これらはすべて戦術であり、戦略そのものではありません。

戦術は、使うことが目的ではなく、
選ばれた戦略を実現するために使われるものです。

5方良し経営を体系的に知りたい方へ

戦略がないまま
戦術を増やすと必ず行き詰まる

営業戦略が定まっていない状態では、
戦術を増やすことでしか不安を解消できません。

• 成果が出ない
• 数字が足りない
• 現場が疲弊している

こうした状況になると、
次々と新しい戦術に手を出しがちです。

しかし、戦略が整理されていないまま戦術を増やしても、
成果は一時的にしか出ません。

なぜなら、戦術同士がバラバラで判断基準がなく
現場が迷い続けるからです。

結果として、

• 営業は常に忙しいのに
• なぜ売れているのか分からない
• なぜ売れなくなったのか説明できない

という状態に陥ります。

営業戦略が
ある会社は戦術を選べる

営業戦略が整理されている会社では、
戦術の扱い方がまったく違います。

• この戦術は今の戦略に合っているか
• この戦術はやらない判断をすべきか
• この戦術はやり方を変えるべきか

こうした判断が可能になります。

• 戦術を増やすかどうか
• 続けるかやめるか
• 力を入れるか抑えるか

すべてを、戦略という軸で判断できるのです。

そのため、営業活動がシンプルになり、
再現性が生まれ、組織として成果を出し続けられるようになります。

営業戦略がない会社は
戦術に振り回され続ける

一方で、営業戦略がない会社では、
戦術が経営を支配します。

• 成果が出た戦術に依存する
• 成果が落ちると別の戦術に飛びつく
• やめ時が分からず疲弊する

この繰り返しでは、営業は楽になりません。
組織も育ちません。
戦術に振り回されている限り、営業成果は偶然に左右され続けます。

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《悩みの分解》
なぜ営業戦略と戦術が混同されるのか

営業戦略と戦術がうまく噛み合わない会社には、
いくつか共通する構造があります。
ここでは、なぜ両者が混同され、
結果として営業が消耗戦になっていくのかを分解していきます。

営業戦術
そのものが目的になっている

多くの会社では、営業戦略を考えているつもりでも、
実際には戦術の話だけで終わっているケースが少なくありません。

• テレアポを増やす
• SNS営業を始める
• 展示会に出展する
• 紹介制度を強化する

これらはすべて営業戦術です。
本来は、戦略を実行するための手段に過ぎません。

しかし、戦略が整理されていない状態では、
戦術を導入すること自体が目的になってしまいます。

• 何か新しいことをやっていないと不安
• 動いている実感が欲しい
• 成果が出ない理由を行動量で補おうとする

この状態に陥ると、戦術は増え続け、
営業活動は複雑になっていきます。

戦略が共有されていないまま
現場に任されている

営業戦略と戦術が混同される大きな理由の一つが、
戦略が言語化されず、
現場と共有されていないことです。

• なぜこの顧客を狙うのか
• なぜこの価格設定なのか
• なぜこの提案内容なのか

これらの背景が共有されていないと、
現場は自分なりの解釈で判断するしかありません。

その結果、営業担当ごとに判断基準がバラバラになり、
営業は属人化していきます。

同じ商品を扱っているのに

• 提案内容が違う
• 価格交渉の姿勢が違う
• 断る基準が違う

こうした状態では、
戦略と戦術が噛み合うことはありません。

短期成果を
追いすぎている

営業戦略と戦術が混同される背景には、
短期的な数字への強いプレッシャーもあります。

• 今月の売上
• 今期の達成率
• 目標未達への焦り

数字を追えば追うほど、
営業は次第に短期成果を優先するようになります。

• 値引きで受注する
• 条件を緩和して契約する
• 本来やるべきでない案件を受ける

これらは一時的には数字を作りますが、
戦略とは逆方向の行動です。

短期成果を優先するほど、戦略は後回しにされ、
戦術だけが暴走していきます。

戦略を考える
時間が取られていない

多くの経営者や営業責任者は、
日々の業務に追われています。

• 案件対応
• 会議
• トラブル対応

その中で、営業戦略をじっくり考える時間が取れていないケースも多くあります。

結果として、目の前の戦術の話だけが進み、
戦略は曖昧なままになってしまいます。

考える余裕がない状態では、戦略と戦術の整理はできません。

《解決策》
営業戦略と戦術を正しく機能させる考え方

営業戦略と戦術がうまく噛み合わない会社では、
施策だけが増え、成果につながらない状態が続きます。
新しい営業手法を試しても、ツールを導入しても、
一時的な効果で終わってしまうのは珍しくありません。

その原因は、
営業戦略と戦術を同時に考えようとしていることにあります。
本来、営業戦略と戦術には明確な順番があります。

最初に整理すべきは
経営の前提

営業戦略と戦術を正しく機能させるために、
最初にやるべきことは、
施策を考えることではありません。

最優先で行うべきなのは、
経営の前提を整理することです。

具体的には、次の問いに答える必要があります。

• 誰と付き合う会社なのか
• どんな価値で選ばれたいのか
• やらない営業は何か
• どこで利益を残すのか

これらはすべて、戦術ではなく戦略の領域です。
この前提が曖昧なままでは、どんな戦術を選んでも、
現場は迷い続けることになります。

営業戦略とは
選択の基準を決めること

営業戦略とは、
何をやるかを決めることではありません。
むしろ、
何をやらないかを決めることです。

• すべての顧客を追わない
• すべての案件を受けない
• すべての要望に応えない

この線引きがなければ、
営業は常に場当たり的になり、
戦術は増える一方になります。 営業戦略は、
現場が迷わず判断するための
共通の基準をつくる作業です。

戦略が決まって
初めて戦術を選べる

経営の前提が整理され、
営業戦略が明確になると、
初めて戦術を選ぶ準備が整います。

• どんな戦術が最適か
• どの戦術を使わないか
• 今のフェーズに合っているか

戦術は、戦略を実行するための手段に過ぎません。

戦略がない状態で戦術を選ぶと、
手段が目的化し、営業活動は複雑になっていきます。

戦術は減らすほど
機能しやすくなる

多くの会社では、
成果が出ないと戦術を足そうとします。

• 新しい営業手法
• 新しいツール
• 新しいKPI

しかし、戦略が整理されていないまま戦術を増やすと、
現場の負担は確実に増えます。

本当に必要なのは、戦術を増やすことではなく、
戦術を減らす判断です。

戦略に合わない戦術をやめることで、
営業活動はシンプルになり、成果につながりやすくなります。

一般的に語られがちな
解決策の落とし穴

営業戦略や戦術の改善策として、
次のような対策がよく語られます。

• 営業研修を増やす
• 営業ツールを導入する
• KPIを細かく管理する

これら自体が悪いわけではありません。
しかし、営業戦略が整理されていない状態で行うと、
現場の負担を増やすだけになります。

• なぜこの研修が必要なのか
• なぜこのツールを使うのか
• なぜこのKPIを見るのか

この問いに答えられない施策は、長続きしません。

戦略なき戦術は
必ず形骸化する

営業戦略が曖昧なまま戦術だけを積み上げると、
営業活動は次第に形骸化していきます。

• やることが増える
• 判断が複雑になる
• 成果が見えにくくなる

結果として、営業は疲弊し、
経営は不安定になります。

営業戦略とは、戦術を活かすための土台です。

《5方良し経営的解決策》
営業戦略と戦術を経営の武器に変える

営業戦略と戦術は、
売上を伸ばすための手法やテクニックとして語られがちです。
しかし、5方良し経営の視点で捉え直すと、
その本質は大きく変わります。

営業戦略と戦術とは、
売るための行為ではなく、
経営全体の判断を整え、
会社の無理を減らすための仕組みです。

• 誰に売るのか
• どんな価値で選ばれたいのか
• どこまでをやり、どこからやらないのか

この前提が整理されて初めて、
営業戦略と戦術は経営の武器として機能します。
ここでは、会社・従業員・顧客・世間・次世代
それぞれの視点から、営業戦略と戦術が生み出す価値を整理します。

《会社良し》
無理な売上づくりから解放され、判断が安定する

営業戦略と戦術が整理されていない会社では、
売上が落ちるたびに不安が先行します。

• 今月をどう乗り切るか
• 数字をどう埋めるか
• とにかく売上を作らなければならない

その結果、

• 値引き
• 条件の悪い取引
• 本来やらなくてもよい案件

を積み重ねてしまいます。

5方良し経営の視点で営業戦略と戦術を整理すると、

• どの売上を取りに行くのか
• どの売上は無理に追わないのか

という線引きが明確になります。

戦略があることで、
戦術を選び、捨てる判断ができるようになり、
社長の判断は短期的な焦りから解放されます。

営業戦略と戦術が経営の武器になると、
売上の大小ではなく、
経営として意味のある売上に集中できるようになります。

《従業員良し》
営業が消耗戦にならず、安心して判断できる

営業戦略と戦術が曖昧な会社では、
現場の営業は常に迷いを抱えています。

• 断っていいのか分からない
• 優先順位が見えない
• 数字だけを求められている

この状態では、営業は消耗戦になり、
疲弊と離職につながります。

5方良し経営の視点で営業戦略と戦術を整えると、

• 会社として何を大切にするのか
• どんな顧客と付き合うのか
• どんな条件なら受け、どんな条件なら断るのか

が言語化されます。

その結果、営業は無理をする仕事ではなく、
価値を届ける仕事へと変わります。

安心して判断できる環境は、営業の質を高め、
長く働ける組織づくりにもつながります。

《顧客良し》
押し売りが減り、価値で選ばれる関係が築ける

戦略なき戦術に頼った営業では、
顧客との関係はどうしても短期的になります。

• 今すぐ買ってもらう
• 価格で勝つ
• 条件で押し切る

こうした営業は、
顧客にとっても良い体験ではありません。

5方良し経営の営業戦略と戦術では、

• 誰に
• どんな価値を
• なぜ提供するのか

が明確になっています。

そのため、

• 無理な営業
• 押し売り
• 値引き前提の提案

が減り、顧客と対等な関係を築くことができます。

結果として、取引は単発で終わらず、
長期的な信頼関係へと育っていきます。

《世間良し》
誠実な取引が増え、社会的信用が積み上がる

営業戦略と戦術が整理されていない会社ほど、

• 無理な契約
• 強引な条件交渉
• 場当たり的な取引

が増えがちです。

これは、

• 会社にとっても
• 取引先にとっても
• 社会全体にとっても

望ましい状態ではありません。

5方良し経営の視点で営業戦略と戦術を設計すると、

• 無理をしない取引
• 持続可能な条件
• 誠実な関係性

が前提になります。

その結果、

• 取引先からの信頼
• 金融機関からの評価
• 業界や地域での信用

が、時間をかけて積み上がっていきます。

営業戦略と戦術は、社会との関係性を整えるための
重要な経営判断でもあります。

《次世代良し》
属人化しない営業の判断基準が残る

営業が属人化している会社では、

• 特定の営業担当
• 社長の経験
• 個人の勘

に依存した経営になりがちです。

この状態では、
人が変わると成果が再現できず、
次の世代に引き継ぐことが難しくなります。

5方良し経営の営業戦略と戦術では、

• なぜこの顧客なのか
• なぜこの提案なのか
• なぜこの価格なのか

といった判断基準が言語化され、仕組みとして残ります。

これにより、誰が担当しても一定の質で営業ができ、
引き継げる会社へと近づいていきます。

次世代良しとは、売上を残すことではなく、
判断の考え方を残すことです。

社長の分身：営業戦略と戦術を一人で抱えないために

営業戦略と戦術の整理は、
社長一人で考え続けるには重すぎるテーマです。

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