BtoB営業が伸びないのはなぜ？
『BtoB営業戦略』を徹底解説！

BtoB営業が伸びない企業の共通点

BtoB企業の経営者から多く聞かれる悩みがあります。営業を強化しているのに売上が伸びないという悩みです。営業担当者を増やした。営業研修も行った。マーケティングにも投資した。しかし売上は期待ほど伸びない。このような状況に直面している企業は少なくありません。

営業活動を強化しているにもかかわらず成果が出ない場合、多くの経営者は営業担当者の能力に原因があると考えます。営業力が足りないのではないか、営業の努力が足りないのではないかと考えてしまうのです。

しかし実際には営業担当者だけが原因であることは多くありません。BtoB営業がうまくいかない企業には共通した構造があります。

例えば商品価値が明確になっていない企業では、営業担当者は価格で勝負するしかなくなります。利益構造が整理されていない企業では、どの顧客に営業するべきかも分かりません。組織の役割が曖昧な企業では、営業活動の効率も上がりません。

このような状態では、どれほど営業担当者が努力しても成果は出にくくなります。

営業の問題に見える課題の多くは経営構造の問題です。

この記事ではBtoB営業戦略の本質を整理し、持続的に売上を伸ばすための具体的な方法を解説します。

よくある誤解

1.営業人数を増やせば売上は伸びるという誤解

BtoB営業の売上を伸ばす方法として最もよく行われるのが営業担当者を増やすことです。確かに営業人数が増えれば接触できる顧客の数は増えます。しかし営業人数を増やすだけでは売上は安定して伸びません。

商品価値が明確でない企業では営業担当者は価格で勝負するしかなくなります。その結果として価格競争が起こり、利益率が下がります。

また営業の仕組みが整っていない企業では、営業担当者ごとに営業方法が異なります。再現性がない営業では組織としての成長は難しくなります。

営業人数だけでは営業力は強くなりません。

2.営業テクニックで売上は伸びるという誤解

営業研修や営業スキルを重視する企業も多くあります。確かに営業スキルは重要です。しかし営業テクニックだけで売上を伸ばすことには限界があります。

商品価値が不明確な状態では営業担当者は説得営業を行うことになります。顧客が本当に必要としている価値が分からなければ、営業は単なる売り込みになってしまいます。

本来のBtoB営業は説得ではなく価値提供です。顧客が求めている価値を明確にすることが営業戦略の出発点になります。

営業の成果は営業スキルではなく価値設計で決まります。

なぜうまくいかないのか

1.BtoB営業が機能しない構造

BtoB営業がうまく機能していない企業には、いくつかの共通した構造があります。多くの企業では営業活動を営業担当者の努力や能力の問題として捉えがちですが、実際には営業が成果を出せない背景には企業全体の構造的な問題が存在します。

例えば営業担当者が優秀であっても、顧客価値が整理されていない、営業プロセスが設計されていない、利益構造が不明確であるといった状態では営業活動は安定しません。営業が個人の努力に依存する組織では売上の再現性がなく、企業として営業力を強化することが難しくなります。

BtoB営業が機能しない企業では、顧客価値、営業プロセス、利益構造という三つの基盤が整理されていないことが多くあります。これらが整っていない場合、営業活動は場当たり的になり、成果も安定しません。

BtoB営業がうまくいかない原因は営業担当者ではなく営業構造にあります。

2.顧客価値が明確でない
商品説明中心の営業になっている

BtoB営業が機能しない企業の多くは、顧客価値が明確になっていません。多くの企業では自社の商品やサービスの特徴については説明することができます。しかし顧客にとってどのような価値を提供できるのかが整理されていない場合があります。

顧客企業は商品そのものを購入するわけではありません。顧客が求めているのは課題を解決する価値です。例えば業務効率の改善、コスト削減、売上拡大など、企業ごとに異なる課題があります。

顧客課題が整理されていない企業では営業提案の説得力が弱くなります。商品説明中心の営業では顧客にとっての価値が伝わりにくく、結果として価格で比較されることになります。

顧客価値が明確な企業では営業提案の内容も大きく変わります。単なる商品説明ではなく、顧客の課題に対する具体的な解決策として提案できるため、顧客にとっての魅力が高まります。

顧客価値が整理されていない営業は価格競争に巻き込まれやすくなります。

3.営業プロセスが設計されていない
属人的な営業活動の限界

営業プロセスが設計されていない企業もBtoB営業が機能しない原因の一つです。多くの企業では営業活動が個人に依存しています。営業担当者ごとに営業方法が異なり、成功事例が組織に共有されていない場合があります。

この状態では営業成果を再現することができません。トップ営業が高い成果を出していても、その方法が組織に共有されていなければ営業力は広がらないのです。

営業プロセスが整理されている企業では、見込み顧客の獲得から契約までの流れが明確になっています。マーケティングによる見込み顧客の獲得、インサイドセールスによる商談化、営業担当者による提案活動など、それぞれの役割が整理されています。

また営業プロセスが明確であることで、営業活動の改善も行いやすくなります。どの段階で顧客が離脱しているのかを分析することで、営業活動の改善ポイントを見つけることができます。

営業プロセスがない企業では営業活動は場当たり的になります。結果として営業成果が安定せず、企業としての営業力を高めることが難しくなります。

営業プロセスが設計されていない企業では営業成果を再現することができません。

4.利益構造が整理されていない
営業戦略が立てられない企業

BtoB営業戦略を考える際には利益構造の整理も重要になります。しかし多くの企業では、どの顧客層が利益を生んでいるのか、どの商品が利益率を高めているのかが明確になっていない場合があります。

利益構造が整理されていない企業では営業活動の優先順位を決めることができません。どの顧客に営業すべきなのか、どの商品を中心に提案すべきなのかが分からないため、営業活動は効率が悪くなります。

また利益構造が不明確な企業では、売上が増えても利益が残らないことがあります。価格競争によって受注を増やしても利益率が低ければ企業の成長は難しくなります。

利益構造が明確な企業では、営業活動の方向性も明確になります。利益率の高い商品、長期契約につながる顧客、成長性の高い業界などを優先することで営業効率を高めることができます。

利益構造は営業戦略の土台です。利益を生み出す構造が整理されている企業では営業活動の優先順位も明確になり、組織としての営業力も強くなります。

利益構造が整理されていない企業では営業戦略を立てることができません。

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BtoB営業がうまくいかない企業では、顧客価値、営業プロセス、利益構造という三つの基盤が整理されていないことが多くあります。これらが整っていない企業では営業活動が属人的になり、成果の再現性も低くなります。

営業戦略を機能させるためには、営業担当者の能力に頼るのではなく、営業の構造そのものを設計することが重要です。

BtoB営業を強くするためには顧客価値、営業プロセス、利益構造の三つを整える必要があります。

放置するとどうなるか

1.BtoB営業が弱い企業の未来

BtoB営業戦略が整理されていない企業では、短期的には売上が維持できているように見えても、長期的にはさまざまな問題が表面化してきます。営業戦略がない状態とは、どの顧客に価値を提供するのか、どのような商品価値で選ばれるのか、どのような営業プロセスで受注を獲得するのかが整理されていない状態です。

この状態が続くと営業活動は属人的になり、企業としての営業力が安定しません。営業担当者の努力によって売上が生まれている場合でも、その仕組みが組織に共有されていなければ持続的な成長は難しくなります。

営業戦略が整理されていない企業では、価格競争、営業依存、成長の不安定化という三つの問題が起こりやすくなります。

営業戦略がない企業では売上は不安定になり企業成長が止まりやすくなります。

2.価格競争に巻き込まれる
商品価値が伝わらない企業の営業

営業戦略が整理されていない企業で最も起こりやすい問題が価格競争です。商品価値が明確でない場合、顧客は価格を基準に比較するようになります。その結果として価格を下げることでしか受注できない状況が生まれます。

BtoB取引では顧客企業もコストを意識しています。そのため価値が明確でない商品は価格で比較されやすくなります。価格競争が激しくなると利益率は低下し、企業の収益構造は弱くなります。

また価格競争に巻き込まれる企業では営業担当者の負担も大きくなります。顧客との交渉が価格中心になるため、営業活動の価値が伝わりにくくなります。結果として営業のモチベーションも低下しやすくなります。

価値を中心とした営業戦略がない企業では、価格を下げることでしか受注できない状態に陥ります。

商品価値が明確でない企業は価格競争から抜け出すことができません。

3.営業担当者への依存が強くなる
属人的な営業組織のリスク

営業戦略が整理されていない企業では、営業成果が特定の営業担当者に依存する傾向があります。営業力の高い担当者が売上を支えている企業では、その担当者の成果が企業全体の売上を左右することがあります。

このような状態では営業組織としての再現性がありません。トップ営業が成果を出していても、その方法が組織に共有されていなければ営業力は広がりません。

また営業担当者が異動や退職をした場合、売上が大きく減少するリスクもあります。顧客との関係が個人に依存している企業では、顧客が営業担当者についていくケースも少なくありません。

営業戦略が整理されている企業では、営業プロセスや提案方法が共有されています。そのため誰が担当しても一定の営業成果を生み出すことができます。

営業が個人に依存している企業では組織としての営業力は育ちません。

4.企業成長が不安定になる
売上予測ができない経営

営業戦略がない企業では、売上の予測が難しくなります。営業活動が個人の努力に依存している場合、どの程度の売上が見込めるのかを経営として把握することができません。

売上予測ができない企業では経営判断も難しくなります。採用計画、投資計画、新規事業の判断などが不安定になり、企業の成長スピードは遅くなります。

また営業活動が再現できない企業では、売上の波も大きくなります。ある時期には売上が伸びても、別の時期には大きく落ち込むことがあります。安定した成長を続けることが難しくなるのです。

営業戦略が明確な企業では、営業プロセスや顧客ターゲットが整理されています。そのため営業活動の成果をある程度予測することができ、経営計画も立てやすくなります。

営業戦略がない企業では売上の予測ができず経営は不安定になります。

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BtoB営業戦略が整理されていない企業では、価格競争に巻き込まれ、営業担当者への依存が強まり、企業成長が不安定になります。これらの問題は一つひとつが独立しているわけではなく、営業戦略の欠如という共通した原因から生まれています。

営業戦略がない企業では、営業活動は個人の努力に依存し続けます。その結果として企業の営業力は組織として成長しません。

営業戦略が整理されていない企業は価格競争と成長停滞のリスクを抱えることになります。

《解決策》
実践ステップ

1.BtoB営業戦略を作る実践ステップ

BtoB営業を強化するためには、営業担当者の努力だけに頼るのではなく、営業戦略そのものを構造的に設計する必要があります。多くの企業では営業戦略を営業部門の問題として考えていますが、実際には商品価値、顧客理解、営業プロセス、組織体制などが組み合わさることで営業成果が生まれます。

そのためBtoB営業戦略を構築する際には、いくつかの重要なステップを順番に整理することが必要です。顧客課題の理解から始まり、商品価値の設計、営業プロセスの構築、営業組織の整備までを一つの流れとして設計することで、営業は属人的な活動から再現性のある仕組みに変わります。

BtoB営業戦略とは営業活動を仕組みとして設計することです。

2.顧客課題を明確にする
営業は顧客理解から始まる

BtoB営業戦略の最初のステップは顧客課題を明確にすることです。企業は商品を売るために営業を行うのではなく、顧客の課題を解決するために営業を行います。顧客が抱えている問題を理解していなければ、どれほど優れた商品であっても営業提案の説得力は弱くなります。

顧客課題を整理するためには、顧客の業界、企業規模、事業内容、経営課題などを分析することが重要になります。例えば同じ業界であっても企業規模によって課題は異なります。成長企業と成熟企業では求めている価値が大きく変わる場合があります。

また顧客企業の経営環境を理解することも重要です。市場競争、人材不足、コスト上昇など、顧客が直面している経営課題を理解することで営業提案の方向性が明確になります。

顧客課題が明確になることで、営業活動の優先順位も見えてきます。すべての企業に同じ営業を行うのではなく、自社の価値を最も必要としている顧客に営業することで営業効率は大きく向上します。

営業は顧客課題の理解から始まります。

3.商品価値を整理する
価格ではなく価値で選ばれる商品設計

顧客課題を理解した後に重要になるのが商品価値の整理です。多くの企業では自社の商品やサービスの特徴を説明することに重点を置いています。しかし顧客が求めているのは商品の特徴ではなく、課題を解決する価値です。

そのため営業戦略を構築する際には、顧客課題に対してどのような価値を提供できるのかを整理する必要があります。例えば業務効率を高める価値なのか、コスト削減を実現する価値なのか、売上を伸ばす価値なのかを明確にすることが重要です。

商品価値が明確になることで営業提案の内容も変わります。単なる商品説明ではなく、顧客の課題に対する具体的な解決策として提案できるようになります。その結果として営業の説得力が高まり、価格競争に巻き込まれにくくなります。

また商品価値が整理されている企業ではマーケティング活動も効果的になります。自社の強みが明確であるため、顧客に伝えるメッセージが一貫します。

価格ではなく価値で選ばれる商品設計が営業戦略の中心になります。

4.営業プロセスを設計する
営業活動を仕組み化する

BtoB営業戦略を機能させるためには営業プロセスの設計も重要です。多くの企業では営業活動が個人に依存しています。営業担当者ごとに営業方法が異なり、成功事例が組織に共有されていない場合があります。

営業プロセスを設計することで、営業活動は再現可能な仕組みに変わります。見込み顧客の獲得から契約までの流れを整理することで、どの段階でどのような活動を行うべきかが明確になります。

例えばマーケティングによる見込み顧客の獲得、インサイドセールスによる商談化、営業担当者による提案活動など、それぞれの役割を整理することで営業効率は大きく向上します。

営業プロセスが明確な企業では営業成果の分析も容易になります。どの段階で顧客が離脱しているのかを把握することで改善ポイントを見つけることができます。

営業プロセスを設計することで営業は再現可能な仕組みになります。

5.営業組織を整える
営業ノウハウを組織に蓄積する

営業戦略を持続的に機能させるためには営業組織の整備も重要です。多くの企業では営業成果が特定の営業担当者に依存しています。トップ営業の成果は高いものの、そのノウハウが組織に共有されていない場合があります。

営業組織を整えることで営業活動を再現可能な仕組みにすることができます。成功事例を共有し、営業プロセスを標準化することで、組織全体の営業力が向上します。

また営業担当者の教育制度も重要です。商品知識、業界知識、提案力などを体系的に学べる環境を整えることで、営業担当者は自信を持って顧客に提案できるようになります。

さらに営業データの管理も重要になります。顧客情報や商談状況を共有することで、組織全体で営業活動を最適化することができます。

営業ノウハウを組織に蓄積することで営業力は持続的に強化されます。

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多くの企業では営業戦略を営業部門の問題として考えています。しかし本質的な営業戦略は企業全体の構造設計です。

顧客課題を理解し、商品価値を整理し、営業プロセスを設計し、営業組織を整えることで営業活動は属人的な活動から再現性のある仕組みに変わります。

営業が仕組みとして機能する企業では売上の予測も可能になり、企業の成長は安定します。

営業戦略とは顧客価値と利益構造を設計することです。

5方良し経営で再設計

BtoB営業戦略を持続的に機能させるためには、営業部門だけを強化するだけでは十分ではありません。企業の営業活動は、会社の利益構造、人材育成、顧客価値、社会的信頼、未来への投資など、多くの要素が組み合わさることで成果を生み出します。その全体を整える考え方が5方良し経営です。

5方良し経営では、会社、従業員、顧客、世間、次世代という五つの視点を同時に整えます。一つの視点だけを優先する営業戦略では、どこかでバランスが崩れてしまいます。例えば売上だけを追う営業では価格競争に陥り、人材だけを重視する営業では利益が残らなくなる可能性があります。

営業戦略を企業全体の構造として設計することで、営業は一時的な成果ではなく持続的な成長を生み出す仕組みに変わります。5方良し経営は営業戦略を企業の成長構造として再設計する視点です。

1.《会社良し》
利益構造を整理し持続的に成長する営業モデルを作る

会社良しの視点では、営業活動を売上ではなく利益構造から見直します。多くの企業では営業成果を売上で評価しています。しかし売上だけを追う営業では利益率が低下し、企業の体力が弱くなってしまうことがあります。

そのため会社良しでは、売上が増えるほど利益が残る営業モデルを設計することが重要になります。顧客単価、利益率、契約期間、リピート率などを整理することで、営業活動が企業の利益にどのように貢献しているのかを明確にします。

例えば単発の取引ではなく継続契約を重視する営業モデルにすることで、売上の安定性は大きく向上します。また高付加価値の商品を中心に営業することで、価格競争に巻き込まれにくくなります。

さらに利益構造が明確になることで、営業活動の優先順位も見えてきます。どの顧客層に営業するべきか、どの業界に強みがあるのかを理解することで営業効率は大きく向上します。

利益構造を設計することで営業は持続的に成長する仕組みに変わります。

2.《従業員良し》
営業担当者が成長する組織を作る

営業組織が強くなるためには、営業担当者が成長できる環境を整えることが必要です。多くの企業では営業ノウハウが個人に依存しています。トップ営業の成果は高いものの、そのノウハウが組織に共有されていない場合があります。

従業員良しの視点では、営業ノウハウを組織に蓄積する仕組みを作ります。営業プロセスを整理し、成功事例を共有することで、営業成果を再現できる組織を作ることができます。

また営業担当者が成長するためには教育制度も重要になります。商品知識、業界知識、提案力などを体系的に学べる環境を整えることで、営業担当者は自信を持って顧客に提案できるようになります。

キャリア設計も重要な要素です。営業担当者が将来どのような役割を担うことができるのかを示すことで、長期的な成長意欲を高めることができます。営業リーダー、営業企画、新規事業責任者など、複数のキャリアの可能性を提示することが組織の成長につながります。

営業担当者が成長する組織では営業力が継続的に強化されます。

3.《顧客良し》
顧客課題を解決する価値を提供する

顧客良しの視点では、営業活動の中心に顧客価値を置きます。多くの企業では自社の商品やサービスの特徴を説明する営業が行われています。しかし顧客が求めているのは商品の特徴ではなく課題の解決です。

顧客がどのような経営課題を抱えているのかを理解することで、営業提案の質は大きく変わります。顧客の課題に対して具体的な解決策を提示できる企業は、価格ではなく価値で選ばれるようになります。

また顧客との関係を長期的に考えることも重要です。一度の取引で終わる営業ではなく、継続的に価値を提供する関係を築くことで顧客満足度は高まります。

長期的な顧客関係を築く企業では、紹介やリピートも増えます。その結果として営業効率も向上し、安定した売上が生まれます。

顧客課題を中心にした営業は価格競争から抜け出すことができます。

4.《世間良し》
社会から信頼される営業活動を行う

営業活動は企業の社会的信用にも大きく影響します。誠実な営業活動を行う企業は、顧客だけでなく社会からも信頼されるようになります。

世間良しの視点では、短期的な利益だけを追う営業ではなく、顧客や社会にとって価値のある営業活動を行います。過度な売り込みや誇張した説明は一時的な売上を生むことはありますが、長期的な信頼を失う原因になります。

社会から信頼される企業ではブランド力が高まり、営業活動もスムーズになります。顧客は信頼できる企業と取引したいと考えるためです。また金融機関や取引先からの評価も高まり、企業活動全体が安定します。

さらに社会的信頼が高い企業では優秀な人材も集まりやすくなります。社員は誇りを持てる企業で働きたいと考えるためです。

誠実な営業活動は企業の長期的な信頼を生み出します。

5.《次世代良し》
営業ノウハウを未来へ残す

企業が持続的に成長するためには、営業ノウハウを次世代へ残すことが重要です。多くの企業では営業成果が特定の営業担当者に依存しています。その担当者が退職すると営業力が大きく低下してしまうことがあります。

次世代良しの視点では、営業ノウハウを組織の資産として蓄積します。営業プロセス、提案資料、成功事例などを整理することで、誰でも活用できる営業資産を作ることができます。

また次世代の営業リーダーを育てることも重要になります。営業経験を積んだ社員がリーダーとして組織を導くことで、営業組織は継続的に成長します。

企業が長く続くためには、特定の個人ではなく組織として営業力を持つことが必要です。営業ノウハウが共有されている企業では、世代が変わっても営業力が維持されます。

営業ノウハウを組織に残すことで企業は持続的に成長します。

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BtoB営業戦略を持続的に成功させるためには、営業部門だけを強化するのではなく企業全体の構造を整えることが必要です。

会社の利益構造、社員の成長環境、顧客価値、社会的信頼、次世代への継承という五つの視点を同時に整えることで営業は安定して成果を生み出す仕組みに変わります。

五つの視点が循環することで営業は持続的に成長する組織へ進化します。

営業戦略を経営構造から設計する

BtoB営業がうまくいかない企業の多くは、営業の問題ではなく経営構造の問題を抱えています。
社長の分身では、社長の判断基準、営業戦略、利益構造を整理し、組織全体で再現できる営業モデルを設計します。
一度、社長の分身にご相談ください。年商1～100億まで対応。どんな悩みも無料で相談できます。
社長の本音を出して、理想、原理原則、丸投げチーム設計まで整理します。